Libro: Buyology

Imaginemos que estamos en un bar frente a la playa de Acapulco disfrutando de la suave brisa del mar. Llegan dos cervezas Coronita heladas con sus respectivas rodajas de limón. Exprimimos los limones y después tapamos con ellos el cuello de las botellas, las cuáles volteamos hasta que las burbujas adquieren esa apariencia característica. Finalmente bebemos un sorbo. ¡Salud!

Veamos que tal vais de "culturilla. ¿Tenéis alguna idea de dónde salió el ritual de la Coronita y el limón que acabamos de describir?:

a) Beber una cerveza con una rodaja de limón es sencillamente la forma en que las culturas latinas mezclan la Coronita para realzar el sabor de la cerveza.

b) El ritual se deriva de un hábito de los antiguos habitantes de Mesoamérica cuyo propósito era combatir los gérmenes, puesto que la acidez del limón destruye cualquier bacteria que pueda haber formado colonias sobre la botella durante su embalaje y transporte.

c) Se dice que el ritual de la Coronita con limón se remonta a 1981 cuando, como resultado de una apuesta con un amigo, un camarero de un restaurante anónimo introdujo una rodaja de limón en el cuello de una Coronita para ver si lograba que otros clientes hicieran lo mismo.

Con éste ejemplo, Martin Lindstrom, nos muestra de qué forma influyen en nosotros la publicidad subliminal, el aroma de un comercio, la publicidad por emplazamiento, o -como en el caso de la Coronita-, el comportamiento de nuestro entorno. Técnicas costosísimas con escasa base científica que nadie parece discutir. La respuesta correcta era la "c".


Lindstrom aporta datos, ejemplos y curiosidades que hacen que uno quede fascinado y atrapado en su lectura.

Como ejemplo de lo anterior, Martin habla sobre la importancia de los rituales y la supersticiones. Según Martin, gobiernan nuestras vidas.

Tomemos el ejemplo del miedo al número 13. A principios de 2007, en respuesta a un sin número de quejas de los clientes, Brussels Airlines modificó a regañadientes su logotipo para agregar un punto más a los trece que tenía. Si usted desea sentarse en la fila nº 13 en un vuelo de Air France, KLM o Iberia, tendrá mala suerte porque, sencillamente, no existe.

Otros números también se han asociado con la fatalidad. En las culturas asiáticas, el número de peor suerte es el cuatro, puesto que, en mandarín, la palabra para ese número se lee "si", lo cual se parece peligrosamente al sonido de shi, que significa "muerte". Por tanto, en los hoteles de China y también en los hospedajes asiáticos, no existen los pisos 4 ni 44.

Pero al igual que hay números considerados "gafes", también los hay que dan suerte. El ocho  en las culturas asiáticas, es un número de la suerte, puesto que suena parecido a la palabra china que significa "riqueza", "fortuna" y "prosperidad". Esto explica por qué se programó el inicio oficial de los Juegos Olímpicos de verano en Beinjing el 8/08/08, exactamente a las 8:08:08 p.m.

Pero ¿qué tienen que ver los rituales con las cosas que pensamos a la hora de comprar?. Mucho. Ante todo, las marcas y los productos asociados con rituales o supersticiones son mucho más "pegajosos" que aquellos que no. En un mundo inestable de cambios acelerados, todos buscamos estabilidad y familiaridad, y los rituales asociados con los productos nos dan la ilusión de tranquilidad y pertenencia. ¿Acaso no infunde sensación de seguridad pertenecer, por ejemplo, a la comunidad de Apple o a la de Cortesía, sabiendo que hay millones de personas conectadas a sus iPods todas las mañanas durante su recorrido en tren, o al igual que tú, disfrutar de los post publicados por Cortesía?.

Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas unas de otras en un mundo cada vez más estandarizado, higienizado y homogéneo.

Como podéis ver, un libro lleno de curiosidades, en el que se realiza un sorprendente retrato de nuestro cerebro y muy especialmente de nuestro comportamiento irracional como consumidores.

Ya me perdonaréis pero lo de Cortesía es "cosecha mía".

Buena Cortesía